迎着风向前

       从一个营销前线的精兵到执掌安 徽省最大、最强的广告公司,从传统的电视媒体广告经营到全媒体传播整合运营,他迎着风向前,坚持踏踏实实,一步一个脚印,努力践行“成就别人,成就自己” 的企业理念。本期,我们专访金鹃广告股份有限公司总经理徐卫文,和他共同探讨本土广告公司的发展之路。 

金鹃广告股份有限公司总经理徐卫文 

 

【问题1】:中国广告市场竞争激烈,本土广告公司层出不穷,多年来金鹃公司一直领跑安徽广告市场,它的竞争优势在哪里呢?

徐总:金鹃公司创立于1993年,发展到今天,公司拥有综合代理、节目制作、媒介资源、文化衍生品、新媒体五大业务范畴,它的竞争优势就在于全面整合优质资源并能灵活运用这些资源的配置。

首 先,金鹃公司拥有得天独厚的资源优势。在政策支持下,拥有安徽五个省级地面频道广告业务经营权,成为省内外客户深耕安徽本土市场的最佳媒介传播平台;其 次,在媒介代理以外,金鹃公司还提供了影视内容制作、品牌综合代理等服务,为本土企业打造知名品牌提供了有效的整体解决方案。

除 了全面整合各类优质媒介资源以外,金鹃公司注重经营的灵活性、多样化,充分把握自身在安徽市场多年来积累的社会经验、人脉关系等,在白酒行业、教育行业等 传统行业的经营上创造出了独特的营销模式,积累了丰富的品牌塑造经验和媒介资源。广告业是一个资源驱动的行业,谁掌控的资源多,能把资源整合的好,谁就能 在竞争中处于主导地位。金鹃公司之所以在多年的发展中,一直勇立潮头,其实最根本的地方也是在于此,在于对资源的重视及垄断性占有。

 

【问题2】:过去一年多时间,金鹃公司一直在打造全媒体整合运营形象,请您谈一下公司在全媒体整合营销过程中经历的一些心得体会。

徐总:全媒介整合运营是金鹃公司一直以来的心愿,公司也始终在朝着这个方向不懈努力。一直到去年,在完成了对传统媒体、新媒体、文化衍生品等多项经营范畴的梳理后,金鹃正是转型为全媒体整合运营机构。

今 天的这个时代,消费者接触到的媒体形态更加的丰富、更加的多元化,媒体的碎片化,对于广告公司来说意味着更大的挑战。如何从纷繁复杂的多媒体中,实现消费 者的聚合,决定着广告公司的发展前途。从这个意义上说,全媒体整合是一个艰辛的过程,尤其是在媒介市场风云诡谲的局势之下,短兵相接,勇者胜;战略定位, 谋者胜。全媒体整合是趋势,亦是挑战。我们是安徽第一个做全媒体整合的运营机构,这不仅意味着更多的机遇,也意味着更难的抉择。

对 金鹃公司来说,整合是发展的必由之路,当然,每一次整合,我们不仅需要考虑对公司的影响,对客户的影响,还需要考虑对未来安徽广告市场会产生什么样的影 响。这是一个机遇与挑战并存,光荣与梦想同在,痛并快乐着的过程。我个人喜欢用发展的视角看问题,很多问题,在发展、在壮大的过程中,就自然而然的解决 了,我对此充满信心。

 

【问题3】:这是一个多屏整合的时代,作为一个全媒体的整合运营机构,金鹃旗下拥有省内电视、院线、户外、EPG、新华频媒等多种传播资源,那么在资源的分布和规划上,一定有许多独有的特色优势,请您给大家介绍一下。

徐总:没错,媒体经营已经进入了一个“全”时代。我记得有个调查说,消费者接触到的屏幕已经高达13块,甚至还有可能更多。那么,在这种情势下,全媒体整合是一个从无到有、化零为整、不断优化、不断创新的过程。我们一直在思考,如何在整合的前提下,有效地发挥单个媒介载体的最大效应。包括使用新媒体,如何将新旧媒体有效地结合,从而翻倍广告与营销的效果。

全 媒体环境下,广告主将面临一个混媒的局面,我们既要考虑到传统媒体的优势,更要兼顾到新媒体的特色,除此以外,还要结合本土市场特色及客户需求,建立起一 个广告传播的体系化流程。经过金鹃人的不懈追求,金鹃公司逐渐建立起从上游的文化衍生品集散地,到中游的广告综合代理、节目制作和输出,最后到下游的媒体 经营以及多元化新媒体整合营销的全媒体架构,实现了营销一条龙服务,成为安徽省最大、最专业的全媒体产业化运营机构。

当然,对金鹃公司来说,所有的这些,也仅仅只是开始。后期,随着资源整合力度的加强,特别是在上市以后,金鹃公司无疑将迎来更大的发展契机,更将在竞争中处于强势地位。

 

【问题4】:一季度,中国广告市场整体投放同比增幅仅1.7%,低于中国GDP8.1%的同比增长,为近年来最低增幅,中国广告市场似乎已经进入慢车道发展。在这样的大环境下,金鹃公司有没有受到影响?受到哪些方面的影响?

徐总: 经济环境不明朗,广告主投放信心低落,也在一定程度上影响了金鹃公司一季度业绩。一季度,金鹃公司传统媒介市场经营总体保持稳中缓涨,直客投放增长明显,4A公司受制于其全国投放策略的变化,略有下降。

广 告市场是经济的晴雨表,经济增长放缓导致的广告市场疲软是一个自然经济规律,数字只能反映一个阶段的现象,对于我们来说重要的是从中发现有价值的信息。从 一季度广告市场花费来看,电视媒体在经历各种限令的冲击下,依然保持主流需求地位,说明传统媒体的力量依然起到主导作用。而互联网广告在日化行业、快消品 行业的迅速崛起,给我们提出了新的问题,老客户的流失要如何填补?传统媒体如何适应日化行业的传播需求?没有绝对的好事,也没有绝对的坏事,善于发现问 题、解决问题才能以不变应万变。

 

【问题5】:金鹃公司同时经营传统媒体和新媒体两种不同形式媒介,请您谈一下,您是怎样看待数字化营销为传媒界带来的冲击?

徐总:不 可否认,传统媒体受到新媒体的冲击,这一点从广告市场的投放数据上就可以看的出来,但是也不需要过度紧张,我认为这个一个正常的现象,一种力量的极度膨胀 一定会出问题,只有通过不同的力量对其产生制约,才能平衡发展。 就像当年电视出现,报纸不仅没有消亡,而且一直保持平稳的发展,今天也是一样!

传统媒体并没有消失,在中国如此,在中国的三四线市场尤为如此。在中国的一、二线城市,消费者受新媒体影响越来越大,比如奥美,他们的一些客户强制要求行销人员要将预算的10%用于数字媒体,且这种情况将会越来越普遍。但是对于广大的三四线城市来说,对于中国庞大的农村及城镇人口来说,以电视为代表的传统媒体依然是主流传播需求。在这里,传统广告的重要性更被强化,渠道活动及地面活动能力是关键。

在 当前,我认为以网络为代表的新媒体其实还是电视媒体的一个非常重要的补充,双方互利共生,和谐发展。而诸如“台网联动”等一些营销模式的提出,恰恰就是反 映了在当前的多媒体格局下,每种媒体的地位、角色及发展方向。只有整合优势资源,才能做到快速发展。我们既不可忽视新媒体的力量,也不可对传统媒体就妄自 菲薄,顺应时代的发展需求,顺应广告市场和消费者的实际需求,综合权衡带来的实效性才是选择关键。

 

【问题6】:近来“微电影”成为一个炙手可热的话题,金鹃公司在新媒体运营中是否也做了一些动作呢?

徐总:对于企业来说,微电影正成为一种新的营销载体,既有艺术性,又起到了商业宣传的效果,它已经成为一种新的营销载体受到很多企业的亲睐。

微电影并非加长版广告,其优势在于互动精准,借助网络强大平台,准确到达目标受众。此外,用户可通过微电影实现自主传播,这种全新的营销模式将用户纳入传播体系,主动接受、主动创造。微电影已经成为金鹃公司新型整合传播方式下的一个典型案例。

现 阶段,新媒体事业部依托于金鹃公司全媒体资源整合,一方面利用金鹃旗下银鹃制作公司打造内容,一方面借由新媒体事业部进行客户全方位服务,同时利用网络资 源进行宣传推广。例如近期为“万通汽修学院”打造的微电影推广项目,如“城市有我奋斗的青春”、“美味学院”等,就采取整合传播方式:与新浪微博合作,在 前期进行造势;接下来与门户网站新浪、网易展开合作,对客户活动进行软文植入,帮助客户线上更全面,覆盖更多人群更多;此外,与youku、酷六、土豆深度合作,在视频网站投放、首页推广,这些都是其他广告形式所不能达到的效果。

 

【问题7】2011年,金鹃完成了股份制改革,正式成立金鹃广告股份有限公司,这样做的目的是什么?对金鹃公司未来发展将起到一个怎么样的推动作用?

徐总:改革是为了进步,股份制改革是为公司上市做准备。资本驱动已成为国内大型传媒集团的发展趋势,从原始积累到资本转型是必经之路。2011年,我们已经完成股份制改革,2012年公司将加快上市步伐,推动全生态广告产业基地项目建设,争取完成上市所有准备工作,期待按原计划推动公司上市。

首先,利用资本市场,有助于找准定位,发展战略更加清晰。在上市过程中,不断明确发展方向、完善公司治理、夯实基础管理、实现规范发展,为 企业的长期稳定发展奠定基础。其次,利用资本市场可使企业获得长期稳定的资本性资金,改善企业的资本结构。利用更多资金用于产品研发,公司上市将为金鹃带 来创新的动力和能力。第三,提升公司的品牌价值和市场影响力。进入资本市场代表公司的成长性、市场潜力和发展前景均得到承认,这本身就是荣誉的象征。当 然,上市也意味着公司成为一个公众公司,作为一个管理层,意味着更重的责任,这也对我们提出了新的要求。

 

【问题8】:针对目前的国内广告市场发展趋势,请您对下半年广告市场的形势做一个预测。

徐总:就目前的形式来看,存在着两种假设。一种悲观情绪,认为今年的广告市场将会持续低迷,甚至还不如第一季度;一种认为,上半年广告主手里憋着钱没花出 去,下半年也许明显提高投放?我认为,广告市场的走向是根据经济发展环境和规律而变化的,但是这其中一定也存在着一些不可控的因素,比如广电总局下达的 “限娱令”、“限广令”。
      “不是一番寒彻骨,怎的梅花扑鼻香”,季节有四季变换,经济发展也不可能一往直前。但我总体认为下半年的广告市场会呈现出一个稳中缓涨的局势,但不会产生大的飙升,从我们目前的经营现状来看,反映的也是这一发展趋势。总的来说,2012下半年广告市场会有所好转,但我们也随时做好应对一切的准备。